Копирайтинг CTA для SEO-страниц: подбираем CTA под намерение

Почему CTA кажутся неуместными, когда они не соответствуют намерению

CTA звучит уместно, когда соответствует тому, зачем человек пришёл на страницу. Если он искал информацию, ему нужно разъяснение и практический следующий шаг, а не презентация продукта. Если он искал купить — нужны доказательства и простой способ действовать.

Большинство слабых CTA — это не «плохой текст». Это неправильная просьба в нужный момент. Страница может быть действительно полезной, но CTA перепрыгивает вперед решения читателя.

Полезно разделять две вещи:

• Цель страницы: что посетитель пытается сделать прямо сейчас (понять, сравнить, выбрать, подписаться).
• Коммерческая цель: чего хотите вы (лиды, пробные версии, продажи).

Хороший текст CTA сначала отвечает цели страницы, а затем заслуживает коммерческую цель.

Вот где CTA на SEO-страницах часто сбиваются с пути. Поисковые материалы созданы для быстрого ответа на вопрос. CTA, который прерывает эту задачу, ощущается как всплывающее окно в форме предложения, даже если это «просто кнопка».

Один и тот же оффер, разная уместность:

• Слишком навязчиво на информационной странице: «Записаться на демо сейчас» сразу после базового определения.
• Полезно на информационной странице: «Получите чек-лист по этой инструкции» или «Посмотрите примеры, которые можно скопировать.»
• Слишком мягко на коммерческой странице: «Читать больше статей», когда читатель сравнивает варианты.
• Полезно на коммерческой странице: «Сравнить тарифы», «Посмотреть цены» или «Начать бесплатный пробный период.»

Простое правило: если ваш CTA просит обязательств, страница сначала должна проделать работу, которая делает это обязательство разумным. Если она этого не делает, CTA выглядит так, будто вы говорите мимо читателя.

Когда вы создаёте варианты (вручную или с помощью инструмента вроде GENERATED, который может генерировать CTA, соответствующие намерению, и отслеживать результаты), держите перед глазами одно предложение: зачем они пришли на эту страницу? Это не даст превратить каждую страницу в одинаковую жёсткую продажу.

Простой способ классифицировать намерение на SEO-страницах

Перед тем как писать CTA, определите, что читатель пытается сделать на этой странице. CTA работают лучше, когда они соответствуют намерению, а не пытаются силой продать.

Практичный метод — разделить страницы на три группы.

Три типа намерений (и чего хочет читатель)

Информационное намерение — когда человек хочет изучить основы или исправить что-то. Запросы часто включают «что такое», «как», «почему», «примеры», «шаблон» или «устранение проблем». Страница обещает объяснения, шаги или определения.

Коммерческое намерение — когда оценивают варианты и сужают выбор. Ищите «лучший», «топ», «vs», «сравнить», «альтернативы», «обзоры», «цены» или «функции». Страница обычно содержит критерии, плюсы и минусы и «кому это подходит».

Транзакционное намерение — когда готовы действовать сейчас: купить, заказать, подписаться или начать пробный период. Запросы часто включают название продукта плюс слова вроде «купить», «заказать», «демо», «бесплатный пробный», «скидка» или «расчёт». Страница делает акцент на результатах и следующих шагах.

Как заметить намерение по самой странице

Используйте три подсказки вместе: запрос (что привело посетителя), заголовок (что вы пообещали) и подзаголовки (что вы на самом деле даёте). Если два из трёх указывают на одну и ту же группу, считайте это основным намерением.

Быстрая проверка:

• Звучит ли запрос как вопрос (информационное), как короткий список (коммерческое) или как команда (транзакционное)?
• Обещает ли заголовок обучение, помощь в выборе или начало действия?
• Подзаголовки обучают шагам, сравнивают варианты или подталкивают к конверсии?
• Первый экран отвечает на вопрос или подталкивает к действию?
• Почувствует ли новичок, что его торопят?

Когда страница обслуживает смешанные намерения, выберите одну основную задачу и поддержите вторую вторичным CTA. Например, руководство «как писать CTA» может оставаться в образовательном ключе, а рядом добавить маленькую подсказку «Посмотреть примеры CTA» и более мягкую опцию «Сгенерировать несколько вариантов».

CTA для информационных страниц (держите тон лёгким)

На информационных страницах люди в режиме обучения. Им нужен ясный ответ, а не презентация. Лучший CTA выглядит как полезный следующий шаг в том же ключе: понять, сохранить, сравнить или взять практический пример.

Предлагайте «следующий логичный шаг», а не прыжок в продажу. Если страница объясняет концепт, CTA должен помочь читателю применить его с минимальными усилиями. Думайте о закладке или рабочем листе, а не о корзине.

Слова, подходящие для режима обучения

Выбирайте глаголы и существительные, которые звучат как прогресс, а не обязательство:

• Сохранить этот чек-лист
• Получить примеры
• Скачать шаблон
• Посмотреть реальный разбор
• Подписаться на обновления

Вторичные CTA могут помогать, не отвлекая внимание. Маленькая ссылка «Посмотреть, как это выглядит на реальной странице» хорошо работает рядом с основным CTA, а «Получать обновления» захватит тех, кто не готов действовать сейчас.

Когда отложить CTA

Если CTA появляется до того, как вы ответили на главный вопрос, он часто кажется навязчивым. Более чистая схема:

• Сначала дайте прямой ответ
• Добавьте короткий пример
• Затем предложите следующий шаг

Пример: страница по написанию CTA может закончить основное руководство, а затем предложить «Сгенерировать 3 варианта мягких CTA» с помощью инструмента вроде GENERATED, чтобы читатели могли протестировать формулировки без переписывания всей страницы.

CTA для коммерческих страниц (помогите принять решение)

На коммерческой странице люди пытаются ответить на вопрос: «Подходит ли это мне, и сколько будет стоить переход?» Ваш CTA должен облегчать это решение.

CTA, помогающие в принятии решения, работают здесь лучше, потому что соответствуют задаче читателя: снизить неопределённость и подтвердить соответствие. Сильные коммерческие CTA конкретны и спокойны. Они обещают ясность, а не чудо.

Обычные паттерны, которые конвертируют без агрессии:

• Посмотреть цены
• Сравнить планы
• Получить расчёт
• Запросить демо
• Связаться с продажами

Прежде чем выбирать CTA, запишите реальный вопрос посетителя на этой странице. Большинство коммерческих страниц должны раскрывать смесь из:

• Стоимость: цены, полная стоимость, что включено.
• Соответствие: для кого это подходит, ограничения, требования.
• Доказательства: результаты, примеры, отзывы клиентов.
• Сроки: время внедрения, сроки доставки, время до получения ценности.

Формулировка важнее креативности. «Начать сейчас» расплывчато. «Посмотреть цены» устанавливает ясное ожидание. «Запросить демо» яснее, чем «Забронировать звонок». Если вы продаёте подписной инструмент вроде GENERATED, «Сгенерировать 3 примерных CTA» более конкретно, чем «Попробовать бесплатно», потому что рассказывает, что произойдёт дальше.

Убирайте риск, не обещая слишком многого. Если вы предлагаете пробный период, укажите, что в него входит и что произойдёт после. Если упоминаете поддержку, оставайтесь фактологичными. Мелкие детали создают доверие.

Используйте один основной CTA на страницу (главный следующий шаг) и вторичный CTA для тех, кто ещё не готов. Пример: основной «Посмотреть цены», вторичный «Запросить информацию».

Куда ставить CTA, чтобы не ломать читаемость

Расположение так же важно, как и формулировка. Хороший CTA кажется полезным следующим шагом, а не прерыванием.

Вверху страницы подходит, когда читатель уже знает, чего хочет (цены, демо, шаблоны, списки «лучших X»). На информационных страницах он часто режет текст, где первая задача — быстро ответить. Если ставите ранний CTA на информационной странице, делайте его маленьким и необязательным.

CTA в середине страницы часто дают хороший результат, потому что они появляются сразу после ценности. Привязывайте их к тому, что читатель только что узнал: короткий чек-лист, ключевой пункт доказательства или завершение шага.

CTA в конце страницы обычно безопаснее. Они не ломают поток и ловят тех, кто доволен и готов действовать. Сделайте конечный CTA ясным следующим шагом, а не новой темой.

Выберите формат CTA правильно

Разные форматы несут разное «давление». Выбирайте самый лёгкий вариант, который всё ещё работает:

• Текстовая ссылка: лучше для информационных страниц и мягких подсказок.
• Кнопка: подходит, когда ожидается ясное действие (забронировать, начать, сравнить).
• Встроенная форма: хороша, когда вознаграждение мгновенное и простое (email для чек-листа).
• Боковая панель или липкий CTA: только если это не закрывает контент и не отвлекает.

Сохраняйте читаемость CTA

Держите страницу спокойной. Добавьте воздушности вокруг CTA, придерживайтесь одного ясного сообщения и избегайте накопления нескольких блоков. Хорошее правило — одна основная CTA на страницу и одна меньшая вторичная, размещённая позже.

Шаг за шагом: как безопасно создать и запустить варианты CTA

Начните с выбора одной цели страницы и одной основной CTA. Если страница предназначена для обучения, ваша цель может быть «подписка на рассылку» или «скачать чек-лист». Если цель — продать, это может быть «начать пробный период» или «запросить расчёт». Когда вы пускаете сразу две цели, результаты смешиваются и читаемость страдает.

Напишите 3–5 вариантов, но меняйте только одну вещь в каждом варианте. Так вы узнаете, что именно повлияло на результат.

Безопасные вещи для теста в первую очередь (по одному за раз):

• Глагол: «Получить» vs «Посмотреть» vs «Попробовать»
• Фраза ценности: «Бесплатный шаблон» vs «Настройка за 5 минут»
• Расположение: после вступления vs после ключевого раздела
• Формат: текстовая ссылка vs кнопка
• Трогкость: «Без кредитной карты» vs ничего

Оставляйте остальную часть страницы идентичной, включая заголовки, примеры и основной текст. Это важно на SEO-страницах, потому что большие правки текста могут изменить смысл и запутать пользователей, пришедших из поиска.

Установите простое окно теста и минимальный порог трафика, с которым вам удобно работать. Для многих сайтов 1–2 недели лучше, чем остановка после одного «хорошего дня». Если трафика мало, тестируйте более существенные различия (глагол + фраза ценности), а не крохотные правки.

Решите правило победы до старта:

• Основная метрика (например: клики по CTA или регистрации)
• Минимальное время теста (например: 14 дней)
• Минимальное число конверсий (например: 30 общих)
• Что считается победой (например: прирост на 10%)

Пример: вы тестируете «Получить чек-лист» против «Скачать чек-лист». Если клики выросли, но регистрации упали, победителем считается тот вариант, который улучшает реальную цель, а не просто громкую кнопку. Если вы используете инструмент вроде GENERATED для показа вариантов CTA и отслеживания показателей, держите число активных вариантов небольшим, чтобы страница оставалась читаемой.

Как измерять эффективность CTA без лишнего шума

CTA может казаться «лучше» и при этом работать хуже, особенно на SEO-страницах, где посетители приходят с разными целями. Держите измерения простыми, чтобы не переписывать хорошие страницы из-за случайных колебаний.

Выберите 1–2 основных метрики, которые соответствуют задаче страницы:

• Клики по CTA (полезно для информационных страниц, где следующий шаг лёгкий)
• Регистрации или запросы демо (для коммерческих страниц)
• Квалифицированные лиды (когда вы умеете отличать «любой лид» от «правильного»)
• Доход или конверсии с ассистом (только если это можно надёжно отследить)

Используйте дополнительные сигналы, чтобы отлавливать ложные победы. CTA, который получает больше кликов, но делает страницу менее читаемой, может быть проигрышем.

Смотрите глубину прокрутки и время на странице (читали ли люди дальше?), показатель выхода после блока CTA (частая регрессия читаемости) и контекст отказов (покинуть страницу после получения ответа может быть нормально для информационных страниц).

Сегментация помогает не смешивать разные намерения. Новый посетитель на мобильном может вести себя иначе, чем возвращающийся на десктопе. Даже базовые разделения могут показать, что «победитель» работает только для одной группы.

Если можете, сравнивайте результаты по:

• Новые vs возвращающиеся посетители
• Мобильные vs десктоп
• Источник трафика (поиск vs email vs соцсети)

Знайте, когда не стоит тестировать. Если у страницы мало трафика, результаты будут сильно колебаться и введут вас в плохие решения. Также будьте осторожны во время сезонных всплесков, акций или сразу после изменений заголовка или контента.

Практичный подход — задать минимальное окно теста (например, полная неделя) и называть победителя только тогда, когда прирост стабилен по дням, а не основан на одном сильном дне.

Частые ошибки, которые бьют по доверию и качеству страницы

Большинство проблем с CTA не в цвете кнопки. Они возникают, когда просьба кажется не на месте. Люди пришли за ответом, а страница вдруг начинает вести себя как касса.

Обычная ошибка — продвигать покупку (или «записаться на демо») слишком рано в информационной статье. Если читатель ещё учится, жёсткая продажа заставляет страницу казаться предвзятой, даже если ваш продукт хорош.

Другой убийца доверия — превращение страницы в стену баннеров. CTA в хэдлайне, ещё одна после каждого подзаголовка и липкая панель — всё это заставляет контент выглядеть тонким. Если CTA заметнее, чем советы, их слишком много.

Расплывчатые CTA тоже вредят. «Узнать больше» или «Начать» без контекста заставляет читателя гадать, что произойдёт дальше. Сделайте действие и результат ясными.

Следите за обещаниями и искусственным ощущением срочности. «Гарантированный результат» или счётчик времени на SEO-странице читаются как спам. Используйте честную конкретику: что получит читатель, сколько времени это займёт, что ему понадобится.

И, наконец, не меняйте всё сразу. Если вы правите заголовок, оффер, расположение и текст одновременно, вы не узнаете, что именно сработало.

Быстрая чек-лист перед публикацией: CTA, соответствующие намерению

Начните с одного вопроса: что читатель пытается сделать прямо сейчас? Если он искал, чтобы узнать, ваш CTA должен предложить полезный следующий шаг. Если он искал сравнить или купить, CTA должен помочь принять решение.

Короткий чек-лист:

• Соответствие намерению: основной CTA отражает главную цель страницы (узнать, сравнить, купить). Если страница информационная, не ведите с «Записаться на демо».
• Ясный результат: CTA говорит, что случится после клика. «Получить чек-лист» лучше, чем «Узнать больше». «Посмотреть цены» лучше, чем «Начать».
• Одна основная CTA: вспомогательные ссылки допустимы, но не ставьте две «основные» кнопки рядом.
• Расположение уважает объяснение: ставьте CTA после ключевого пункта, а не в середине абзаца.
• Измерения готовы: отслеживайте клики и помечайте их последовательно (например: «primary_top», «primary_mid», «inline_text»). Если вы используете GENERATED для генерации и отслеживания вариантов, подтвердите имена, которые будете сравнивать позже.

Прочитайте вслух. Если CTA звучит как внезапная продажа, перепишите его, пока он не станет естественным следующим шагом, который действительно захочет читатель.

Пример: та же тема, разное намерение — разные CTA

Представьте одну и ту же тему: «темы писем для email-рассылки». Вы публикуете две SEO-страницы.

Одна — руководство: «Как писать темы писем, которые открывают». Другая — страница сравнения: «Лучшие тестеры тем писем: функции и цены». Одна тема, разные настрои.

В руководстве (информационное намерение) читатели хотят быстрой выгоды. Сильный CTA — низкого давления и в духе полезного следующего шага. Размещайте его после практического раздела (сразу после мини-шаблона) и держите коротко, чтобы не прерывать поток.

Варианты CTA, которые сохраняют читаемость:

• «Получите 10 шаблонов тем письма (копировать и вставлять)»
• «Нужны примеры для вашей отрасли? Посмотрите варианты»
• «Проверьте тему письма по простому чек-листу»

На странице сравнения (коммерческое намерение) читатели решают. Ваш CTA может быть более прямым, но он должен снижать риск и помогать выбрать. Ставьте его рядом с моментами принятия решения: после таблицы сравнения, возле заметок о ценах и после короткого раздела «кому это подходит».

Коммерческие варианты:

• «Посмотреть цены и что включено»
• «Сравнить планы для команд и единичных пользователей»
• «Начать бесплатный пробный период (без кредитной карты)»

Реалистичный короткий тест (7–14 дней) может показать: информационная страница выигрывает с небольшим отрывом (например, 8–15% больше кликов), а коммерческая страница даёт большие колебания, но только если она уже отвечает на основные возражения.

Следующие шаги: выстроить повторяемый процесс для CTA

Относитесь к CTA как к небольшой системе: выдвигайте гипотезу, тестируйте, оставляйте работающее.

Начните с карты намерений для ваших топовых SEO-страниц. Выберите 10 страниц с устойчивым трафиком. Для каждой запишите основное намерение (учиться, сравнивать, покупать, подписываться), главное действие, которое вы хотите, и одну «безопасную» вторичную опцию, которая всё ещё помогает читателям.

Затем подготовьте три варианта CTA для каждой страницы, но тестируйте по одному изменению. Держите остальные как запас, чтобы быстро переключиться, если первая идея проигрывает.

Простая ежемесячная рутина:

• Выберите 10 страниц и подтвердите их намерение одним предложением каждая
• Составьте 3 варианта CTA на страницу (один прямой, один мягче, один, ориентированный на выгоду)
• Выберите одно изменение для теста (копия или расположение, но не оба)
• Ежемесячно просматривайте результаты, оставляйте победителей, убирайте явных аутсайдеров
• Записывайте выводы в коротком документе «Заметки по CTA»

Держите тесты небольшими специально. На информационной странице вы можете лишь поменять текст кнопки с «Начать» на «Посмотреть примеры», оставив макет и текст без изменений.

Если нужна помощь с генерацией вариантов и отслеживанием результатов, GENERATED может создать варианты CTA вместе с вашим SEO-контентом и зафиксировать, какие версии показывают наилучший результат, чтобы ваш ежемесячный обзор был быстрее и менее догадочным.