Короткий бриф для AI: как сохранить единый голос бренда — шаблон и критерии

Почему AI уходит от вашего голосa бренда

Голос бренда — это набор выборов, которые делают ваше письмо узнаваемым: тон (дружелюбный, прямой, формальный), подбор слов (простые или технические, игривые или серьёзные), структура (короткие абзацы, буллеты, сильные заголовки) и намерение (обучать, успокаивать, бросать вызов, развлекать). Когда читатель говорит «это звучит как ваш бренд», обычно имеют в виду, что эти паттерны ощущаются последовательными.

AI уходит в сторону, потому что у него нет стабильного «дефолтного вы». Он реагирует на то, что видит в моменте: подсказку, примеры, последние сообщения в чате и даже мелочи вроде того, попросили ли вы «жёстко» или «профессионально». Измените подсказку чуть-чуть — и голос сместится.

Дрейф возникает и тогда, когда разные люди дают AI разные брифы. Основатель может попросить «быстро и смело», маркетолог — «оптимизировано для SEO», а редактор — «с большей нюансировкой». Все три цели могут быть логичными. Без общих правил выходы будут звучать как от трёх разных компаний.

Контекст тоже меняет результат. Один и тот же бренд может звучать по‑разному на лендинге, в пошаговом посте и в письме клиенту. Если бриф не указывает, что остаётся постоянным (голос), а что может меняться (формат, глубина, ситуация), модель будет часто копировать тон, "который она ожидает" для данного типа контента, а не тот, который вы хотите.

Этот шаблон для тех, кому нужно, чтобы контент звучал последовательно, даже когда над ним работают многие руки: маркетологов, основателей, редакторов, агентств и команд, публикующих масштабно. Особенно полезен, если вы используете написание через API (например, GENERATED), где в один сайт поступают подсказки от разных людей.

Цель не в идеальных первых черновиках. Цель — чтобы черновики с первого раза попадали в нужный голос, чтобы редакторы тратили время на улучшение идей, точности и ясности — а не на постоянную правку тона.

Триггеры дрейфа, которые вы обычно можете контролировать, сводятся к четырём вещам: расплывчатые указания («сделай увлекательно»), конфликты целей (одновременно непринуждённо и академично), отсутствие правил «что нельзя» (фразы, утверждения, смены тона, форматирование) и отсутствие критериев приёма (каждый правит по своему вкусу).

Что должен включать полезный бриф для голоса AI

Чтобы брифовать AI для последовательного голоса бренда, нужно больше, чем «впечатление». «Пиши в нашем голосе» сработает для сплочённой команды, но недостаточно для модели или для редактора, которому придётся оценивать результат.

Полезный бриф превращает вкус в выборы, которым модель может следовать, а редактор — проверять. Он отделяет то, что должно оставаться постоянным (голос), от того, что может меняться (тон, формат, глубина).

Голос против тона (и почему это важно)

Голос — это стабильная личность вашего бренда. Он должен звучать как один и тот же «оратор» в блогах, лендингах, письмах и документации.

Тон — ситуативен. Один и тот же бренд может быть бодрым в анонсе запуска, спокойным в статье поддержки и решительным в обновлении политики. Если вы описываете только тон («дружелюбный», «профессиональный»), разные авторы воспримут это по‑разному, и AI начнёт дрейфовать.

Чтобы зафиксировать голос и улучшить качество вывода, ясно определите эти входные данные:

• Аудитория: кому вы пишете, что они уже знают и что им важно.
• Канал и формат: блог, письмо или статья помощи и насколько материал должен быть удобочитаемым.
• Намерение: что читатель должен почувствовать, понять или сделать после прочтения.
• Ограничения: обязательные термины, запрещённые слова, юридические замечания и лимиты по длине.
• Примеры: 2–3 коротких «это — мы» образца и 1–2 «не мы» примера.

После этого голос можно сохранить даже при смене тем и типов контента.

Последовательность обычно достигается через несколько конкретных выборов: предпочитаемые слова (и слова, которые вы никогда не используете), точка зрения (мы/вы/я/третье лицо), длина предложений и привычки форматирования (короткие абзацы, простые заголовки, использование сокращений, как вы пишете числа).

Простой тест: если редактор не может указать предложение и точно сказать, какое правило оно нарушает, правило слишком расплывчато. Замените «ясно» на «используйте короткие предложения, по возможности 12–18 слов». Замените «уверенно» на «давайте рекомендации прямо и избегайте смягчений типа «возможно» и «могло бы», если только неопределённость не реальна». Такой уровень детализации делает выводы повторяемыми и измеримыми.

Простой одностраничный шаблон правил голоса бренда

Используйте это как бланк, который можно вставлять в любую подсказку к AI или давать авторам и редакторам. Держите его коротким, чтобы им действительно пользовались.

Одностраничка голоса бренда (скопируйте и заполните)

Бренд + аудитория + цель (3–5 строк)

Бренд: [Название, что вы делаете одним простым предложением]

Аудитория: [Кому вы пишете, что им важно, что они уже знают]

Цель контента: [Что читатель должен подумать/почувствовать/сделать после прочтения]

Контекст: [Где это появится: блог, письмо, лендинг, справка]

Должно звучать как

Пишите как: [3–5 прилагательных и короткая примерная фраза]

Темп: [быстро/средне/медленно]

Точка зрения: [мы/вы/я/третье лицо]

Уровень уверенности: [прямо и определённо / осторожно и нюансировано]

Не должно звучать как

Избегайте звучать: [3–5 прилагательных]

Избегать: [чрезмерно рекламно / язвительно / излишне академично / слишком по‑простому]

Избегать паттернов: [длинные вступления, хайп, вводные фразы, расплывчатые утверждения]

Уровень чтения и правила по предложениям

Уровень чтения: [простой / общий / экспертный]

Длина предложения: [целевой средний, максимальная длина]

Длина абзаца: [1–3 предложения]

Правила ясности: [определяйте аббревиатуры один раз, избегайте жаргона, объясняйте примерами]

Правила форматирования

Заголовки: [использовать H2/H3, как часто]

Списки: [когда использовать буллеты, максимум элементов]

Стиль вступления: [начинать с сути / начинать со сценария / без вступительных разглагольствований]

Стиль завершения: [короткое резюме + следующий шаг]

Слова и наименования

Запрещённые слова/фразы: [список 5–15]

Предпочитаемые фразы: [список 5–15]

Правила написания наименований: [заглавные буквы ProductName, имена фич, заметки о товарных знаках]

Числа и единицы: [писать словами от одного до девяти? использовать % или «процентов»?]

Правила доказательств и утверждений

Допустимые утверждения: [что можно говорить без ссылок]

Требуемые доказательства: [что требует цитирования, данных или внутренней ссылки]

Запрещённые утверждения: [нет гарантиям, «лучший на рынке», медицинские/юридические советы]

Быстрый заполненный пример (чтобы было понятно)

Бренд: Дружелюбное финансовое приложение для фрилансеров. Аудитория: занятые индивидуальные специалисты, которым нужны простые объяснения. Цель: помочь выбрать налоговую категорию и почувствовать уверенность.

Должно звучать: спокойно, практично, прямо. Не должно звучать: саркастично, как «гуру», или перегруженно юридическим языком. Уровень чтения: простой. Предложения: максимум 20 слов. Форматирование: короткие заголовки, буллеты только для шагов, никаких длинных вступлений. Запрещённые слова: «crush it», «hack», «guaranteed». Предпочитаемые фразы: «вот самый простой вариант», «если не уверены, начните с…»

Черты голоса с примерами «делать» и «не делать»

Избегайте расплывчатых черт вроде «профессионально» без примеров. Выберите несколько черт, опишите их простыми словами и покажите точные примеры предложений, которые вы хотите и которые не хотите.

Черты голоса (готово к копированию)

Правила стиля, которые сохраняют черты

Используйте эти правила по умолчанию, если проект не говорит иначе:

• Сокращения: разрешены (you’ll, we’re), чтобы оставаться человечным.
• Юмор: лёгкий и редкий; без сарказма.
• Эмодзи: запрещены.
• Сленг: избегайте (нет «kinda», «crushing it», «low-key»).
• Точка зрения: обращайтесь к читателю «вы»; используйте «мы» только о действиях вашей команды; избегайте третьего лица, если это не кейс‑стади.

Если хотите пойти дальше, добавьте "swap list", которую редакторы будут применять (например, заменять «leverage» на «use», «utilize» на «use», «best-in-class» на «reliable»).

Безоговорочные правила: то, что важнее всего

Задайте небольшой набор правил, которые всегда перевешивают всё остальное. Редакторы должны трактовать их как пройти/не пройти.

Жёсткие правила, которые редакторы применяют

Используйте эти правила по умолчанию для каждого черновика, без исключений:

• Факты должны быть проверяемыми. Если источник не предоставлен, черновик должен использовать осторожную формулировку (например, «как правило», «часто») или убрать утверждение.
• Никакого хайпа и преувеличенных обещаний. Если текст звучит как реклама, перепишите в обычную выгоду с реальным условием (кого это помогает, когда это работает).
• Числа требуют контекста. Используйте статистику, ранжирования и проценты только если есть внутренний источник или надёжная ссылка. Иначе заменяйте диапазоном («малые и средние команды») или описанием.
• Форматирование — часть голоса. Короткие абзацы, конкретные примеры, не кричите чрезмерно восклицательными знаками, CAPS или жирным каждое второе предложение.
• Безопасность и чувствительность прежде всего. Никаких медицинских, юридических или финансовых советов. Избегайте стереотипов, персональных данных и всего, что может опозорить читателя.

Хайп легко заметить по утверждениям без границ. Частые признаки, которые стоит переписать: «гарантированные результаты», «лучший на рынке», «революционный», «моментально увеличит SEO» и «подходит всем». Если нужно продать выгоду, заземлите её: «помогает командам публиковать быстрее, генерируя первые черновики и структуры» безопаснее, чем «взрывает ваш трафик за ночь».

Правила для сравнений, конкурентов и чувствительных тем

Сравнения должны быть корректными и конкретными. Не называйте конкурентов, если политика компании этого не позволяет, и никогда не утверждайте, что они «не могут» что‑то делать, если нет доказательства. Предпочитайте нейтральные формулировки вроде «Если вам нужно X, смотрите на Y‑функции» вместо «Инструмент A ужасен».

Для чувствительных тем (ценообразование, безопасность, соответствие требованиям, сокращения штата, политика) держите факты и спокойный тон. Если черновик не может быть точным, укажите, что можно и чего нельзя подтвердить.

CTA должны звучать как полезный следующий шаг, а не навязчивая продажа. Предложите ясное действие и причину: «Сгенерируйте черновик и проверьте его по чеклисту» работает. Если вы упоминаете продукт, например GENERATED, используйте его практично: генерируйте черновик, а затем отредактируйте голос перед публикацией.

Критерии приёма, которые редакторы действительно используют

Критерии приёма — это правила пройти/не пройти для черновика. Они превращают обратную связь из «мне не нравится» в «это нарушает правило №3», что ускоряет правки и делает их справедливыми.

Критерии приёма — последний фильтр перед выпуском. Они также говорят авторам, что значит «готово».

Чеклист

Черновик считается публикуемым, только если он соответствует всем пунктам:

• Ясность: каждый абзац 1–3 предложения, материал сканируется менее чем за 60 секунд. Целевое время чтения: 2–4 минуты для стандартного блога. Нет предложений длиннее 25 слов, если это действительно не нужно.
• Точность: каждое утверждение либо общеизвестно, либо подтверждено предоставленными источниками и заметками о продукте. Никаких выдуманных чисел, функций, цитат или «исследования показывают» без ссылки.
• Соответствие голосу: тон соответствует чертам голоса в ваших правилах (например: простой язык, уверенно, дружелюбно). Никакого сленга, если бренд его избегает. Никакого хайпа, клише или «маркетингового языка».
• Структура: чёткие заголовки, короткие разделы, списки только там, где улучшают сканируемость. Держите списки короткими (максимум 5 пунктов).
• Безопасность и соответствие: избегает чувствительных утверждений, медицинских/юридических советов и персональных данных. Никаких нападок на конкурентов. Никаких обещаний, которые нельзя выполнить.

Если не проходит хотя бы один пункт, черновик требует доработки. Если провалена точность или безопасность, правка обязательна даже при идеальном стиле.

Простая рубрика оценки

Используйте это, чтобы согласовать решения редакторов (и быстро принять «да/нет»):

Публикуемо: нет 0 и общий счёт 8–10. Требует доработки: любой 0 или общий счёт 7 и ниже.

Как брифовать AI пошагово (готовая структура подсказки)

Относитесь к подсказке как к мини‑креативному брифу. Сначала вставьте правила голоса, затем задачу, потом материалы. Цель — убрать домыслы.

Порядок брифа шаг за шагом

Используйте этот порядок, чтобы модель увидела приоритеты в нужной последовательности:

1. Начните с руководства по голосу (вставьте или кратко резюмируйте ключевые правила). Включите тон, слова для использования, слова для избегания и правила форматирования.
2. Чётко сформулируйте задание: что нужно написать (раздел блога, обновление продукта, письмо), кто читатель и что он должен понять или сделать.
3. Добавьте исходные материалы: план, факты, которые должны быть включены, неизменные названия или утверждения, ограничения по словам или уровню чтения.
4. Попросите один черновик и самопроверку. Скажите модели проверить черновик по вашим критериям приёма и перечислить проблемы, которые она не смогла устранить.
5. При доработке давайте конкретные правки (что изменить и где), а не общие реакции вроде «сделай лучше» или «побольше драйва».

После первого черновика держите обратную связь узкой. Например: «Сократи вступление до 2 предложений. Замените ‘innovative’ на простую формулировку. Добавь один конкретный пример в параграф 3.» Такие указания легко выполнять и они дают более стабильный результат.

Готовый блок подсказки для копирования

VOICE BRIEF (highest priority)
- Brand traits: [3-5 traits]
- Do: [plain, direct, friendly, etc.]
- Don't: [buzzwords, hype, slang, etc.]
- Non-negotiables: [claims policy, legal notes, formatting rules]
- Vocabulary: Use [terms]. Avoid [terms].

JOB
Write a: [type of content]
Audience: [who]
Goal: [what the reader should understand/do]
Tone level: [casual / neutral / formal]
Length: [target word count]

INPUTS (facts and constraints)
- Outline: [paste bullets]
- Must-include facts: [paste]
- Must-not-change items: [product names, pricing, dates]
- Examples to match: [paste a short sample]
- Constraints: [no links, no images, reading level, etc.]

OUTPUT
1) Draft
2) Self-check against these acceptance criteria:
- [criterion 1]
- [criterion 2]
- [criterion 3]
If any criterion is not met, explain why and propose a fix.

Если вы генерируете контент через API (например, с помощью инструмента GENERATED на generated.app), эта структура хорошо работает как сохраняемый шаблон, чтобы каждый запрос начинался с одних и тех же правил голоса и проверок качества.

Частые ошибки, которые вызывают непоследовательный голос

Большинство команд пытаются добиться последовательности, описывая «тон» и надеясь, что всё само произойдёт. Проблема обычно не в модели, а в брифе.

Ниже — ошибки, которые чаще всего вызывают дрейф, и простые исправления.

• Вы описываете вайб, но не привычки письма. «Дружелюбно и профессионально» слишком расплывчато, поэтому текст качнётся между фамильярностью и надуманной официальностью. Исправление: добавьте короткий рецепт стиля: длина предложений, предпочитаемые глаголы, типичный размер абзаца и небольшой список «слова, которые мы используем» и «слова, которых избегаем».

• Один бриф пытается охватить несколько аудиторий и команд. Продажи хотят коротко и бьёт по боли, поддержка — спокойно и по шагам, продукт — точно и технически — всё в одном документе. AI среднет это в безликий голос. Исправление: разделите на мини‑брифы по типу контента (блог, лендинг, справка) и назначьте владельца и цель для каждого.

• У вас есть правила, которые противоречат друг другу. Частый пример: «звучать дружелюбно», но «без сокращений», или «быть кратким», но «добавить много деталей». Модель всё равно нарушит что‑то. Исправление: установите порядок приоритетов: безоговорочные правила (юридические, по утверждениям, безопасность) сначала, затем черты голоса, затем форматирование. Если два правила конфликтуют, решите, какое важнее.

• Вы просите «оптимизировать для SEO», не объяснив, что это значит. Это часто приводит к напихиванию ключевых слов, повторяющимся заголовкам или общим вступлениям. Исправление: определите, что для вас SEO: одна основная фраза в естественном месте, понятные заголовки, ответы на конкретные вопросы и никакой принудительной повторяемости. Так же укажите, чего не делать (нет кликбейта, нет «набивных» абзацев).

• Вы не даёте утверждённых примеров и правил написания наименований. Без пары «хорошо» и «плохо» AI придумывает фразы, имена продуктов или нестабильную капитализацию. Исправление: включите 2 коротких одобренных абзаца, мини‑глоссарий (термины бренда, имена продуктов, запрещённые фразы) и 3 обязательных правила форматирования (например, как писать числа, даты и CTA).

Быстрый тест: дайте один и тот же бриф двум людям. Если они напишут заметно разные тексты, AI тоже так сделает. Подгоните бриф, пока люди не начнут сходиться, и модель, скорее всего, последует.

Пример сцены: один бренд, три автора, один согласованный голос

Небольшая SaaS‑команда публикует одну статью в блоге в неделю. Над черновиками работают маркетолог, продукт-менеджер и внештатный автор. Два редактора чередуются с ревью. Сроки жёсткие, продукт часто меняется, поэтому нужно, чтобы текст звучал, как будто его написал один человек.

Вот подсказка, которая выглядит нормально, но терпит фиаско, потому что в ней нет реальных ограничений:

Write a blog post about our product and how it helps with SEO. Make it friendly and professional.

Это даёт черновики с сильными отличиями. Один автор выходит рекламным, другой — академичным, третий — напичканным терминами и длинными предложениями. Редакторы тратят время на переделку тона вместо проверки фактов.

Теперь тот же запрос, но с коротким брифом, который фиксирует голос, структуру и критические требования:

Audience: non-technical marketers at small companies.
Voice: clear, direct, helpful. Short sentences. No hype.
Point of view: “you” for the reader, “we” only for product actions.
Reading level: plain English.
Structure: 1 short intro, 4-6 scannable sections, 1 short checklist, finish with next step.
Non-negotiables: no buzzwords, no long dashes, no claims without proof, no links.
Must include: one concrete example and 3 actionable tips.

Что меняется в результате: черновик становится легче для сканирования, тон остаётся ровным, и все три автора попадают в одну «полезного эксперта» нишу. Даже когда детали продукта меняются, текст по‑прежнему выглядит последовательным.

Редакторы потом используют критерии приёма для быстрой проверки. Они не спорят о вкусе. Они проверяют конкретику: соответствует ли тон чертам голоса, короткие ли предложения и разделы, включены ли требуемые элементы (пример + 3 совета), и поддержаны ли продуктовые утверждения источниками или переписаны нейтрально.

Если черновик не проходит, редактор не переписывает весь текст. Он отправляет одно замечание: какое правило нарушено и что изменить. Это ускоряет процесс и делает следующий черновик ближе к завершению, даже с разными авторами.

Быстрая проверка и дальнейшие шаги для поддержки последовательности

Последовательность — это в большей степени дисциплина, а не магия. Перед публикацией сделайте несколько быстрых проверок, которые ловят основной дрейф.

60‑секундный предполётный чеклист

Если проверять лишь три вещи, проверьте:

• Бриф присутствует и конкретен: аудитория, цель и канал указаны по одному предложению.
• Правила видны вверху: безоговорочные, уровень чтения, табу и форматирование.
• Примеры есть: хотя бы один «делать» и один «не делать» для одного и того же правила.

Затем сделайте здравую оценку: если сегодня к вам пришёл новичок, смог бы он написать приличный черновик по этому брифу, не задав пять вопросов?

Проверки голоса и редактора (быстро, но строго)

Маленькие решения накапливаются и вызывают дрейф. Следите за этими паттернами:

• Черты совпадают с брифом: если вы просили «дружелюбно и прямо», текст должен звучать как полезный человек, а не как брошюра.
• Запрещённые фразы отсутствуют: удалите «маркетинговый туман», как обещали.
• Точка зрения постоянна: не меняйте между «мы», «я» и «они», если руководство этого не разрешает.
• Критерии приёма выполнены: заголовки, длина, структура, уровень чтения и терминология соответствуют правилам.
• Утверждения подтверждены: если в тексте «лучший», «быстрее» или «доказано», нужны источник, метрика или переформулировка.

Простой пример: если в руководстве сказано «никакого хайпа», а CTA звучит «Не пропустите, действуйте сейчас», это провал, даже если остальное в порядке. Перепишите в стиле: «Попробуйте сегодня» или «Посмотрите, как это вписывается в ваш рабочий процесс».

Далее, что реально помогает сохранить последовательность

Храните бриф там, где пишут (не в заброшенном документе), и относитесь к нему как к живому стандарту.

• Ведите версионирование шаблона (v1.2, v1.3) и отмечайте изменения.
• Пересматривайте ежеквартально и добавляйте реальные примеры «делай/не делай» на основе реальных правок.
• Держите файл с одобренными сниппетами: CTA, дисклеймеры, вступления и предпочитаемые формулировки.

Если вы генерируете контент в масштабе, система вроде GENERATED (generated.app) поможет переиспользовать один и тот же шаблон голоса в запросах и генерировать черновики CTA под правила. Важно одно и то же: относитесь к брифу как к единственному источнику правды и проверяйте каждый вывод по нему перед публикацией.